快速休闲领导者分享了他们的品牌如何以及为什么进入虚拟商业运营的见解，以及如何使其成为一种成功的战略的建议。
图片由Networld Media Group提供。
虚拟厨房，也被称为云、鬼或暗厨房，指的是没有任何用餐区域的餐厅，创建它们要么是为了帮助品牌传统餐厅的运营，要么只是作为配送和外卖的通道。
由于疫情的影响，许多餐馆在过去两年采取了这一策略——只有在疫情条件下，餐馆才被迫关闭，然后重新开业作为外卖。
由于没有用餐区，虚拟厨房的成本比开另一家餐厅要低得多，提供的房间可以只用于准备和制作食物。虚拟厨房还可以与其他餐厅品牌共享，从而进一步降低成本。
此外，它们还可以用来推出一个新概念，而不需要像真正的餐厅那样付出高昂的成本。
但这并不意味着走虚拟厨房这条路很容易。无论是内部还是外部，寻找合适的空间和雇佣员工等方方面面都存在障碍和挑战。
如今，越来越多的餐馆成功地使它变得可行，并在经济上有回报。其中三个品牌在最近分享了他们的经验Fast Casual高管峰会，由北卡罗来纳州夏洛特市的Networld Media Group主办。这是总部位于肯塔基州路易斯维尔的网络世界媒体集团主办的几次领先行业会议之一。
这些品牌参加了由Alto-Shaam赞助、由Alto-Shaam国民账户总监乔纳森·施罗德(Jonathan Schroeder)主持的座谈。发言嘉宾包括Wow Bao CEO Geoff Alexander、Smokey Bones CEO James O'Reilly和Zoup!Eatery总裁兼首席运营官Jason Valentine。
Wow Bao拥有300多家销售其食品的杂货店，其最近的一个冒险项目是一个黑暗的厨房空间，作为向其他餐厅分销产品的渠道，这些餐厅又通过第三方配送从后门销售产品。
“2017年，我们在洛杉矶的云厨房(Cloud Kitchen)里开了一家店，花了3万美元，我们就在洛杉矶市场开张了。这就是我们进入那里并开业所需的全部费用。我们运行了大约6个月，真正了解了很多关于这个空间的知识。2019年，就像我说的，我们在2019年11月有了这个想法，为什么其他人不能卖我们的食物?”
“所以，我们的想法是扩大我们在全国的足迹，帮助餐馆。我们想到了一家冰淇淋店，我们在芝加哥，一年中有四个月没有销售。我们想到了酒店的环境，他们有整个客房服务人员，但没有人再住在酒店，真正吃食物。我们想到了餐饮公司，他们每周会下一到两天的大单，但他们的场地是要付租金的。我们认为，所有这些人都可以参与出售他们的后门，提高销售额。”
在Smokey Bones，有两家虚拟的Smokey Bones正在运营，还有60家实体店，虚拟厨房是在大流行前开放的。据首席执行官O'Reilly介绍，一家名为“Wing Experience”，另一家名为“Burger Experience”，两家都是不同的品牌。这两个品牌都是QSR风格的概念，都是在休闲餐厅厨房里运营的。
就成功而言，建立一个独特的品牌是关键，O'Reilly说。
“我的意思是，现在有很多人涌入虚拟餐厅空间，我给大家的建议是，不要为了做品牌而做品牌，不要只是提供一个翼牌去和其他100个翼牌竞争。你推出的品牌需要有存在的理由，因为它将与UberEats、DoorDash和Grubhub等不同平台上的数十个替代品竞争，”他说。
他说，成功的第二个目标是，确保你从烹饪的角度做事情，与你的核心竞争力重叠。
“所以，在Smokey Bones，我们已经很擅长做汉堡，我们已经很擅长做美味的鸡翅，我们也很擅长烧水。所以，你知道，你可以做的事情，你可以执行是很好的。我们不会尝试以虚拟披萨品牌为例。”
第三个成功之举是投入时间和资源，推动虚拟品牌的认知度和采用。
“否则，你将非常依赖第三方市场，以及它带来的利润压力，你知道自己不想要这样。所以，你希望能够投入一些资源，把这些品牌发展成品牌。所以，我们所做的是，我们为每一个虚拟品牌开发独特的网站、独特的电子商务平台、独特的忠诚度平台，这样它们就可以独立存在。总有一天，它们会成为实体店。”
在Zoup !Eatery在16个州和加拿大安大略省都有分店，瓦伦丁在谈到Mac Love虚拟品牌时表示，转向虚拟概念是有意为之的。
“每个人都已经在做了，但我们会后退一步，看看我们想做什么。所以，我们已经有了很多产品。我们想要确保没有添加新的成分，也没有复杂性，而复杂性有各种形状和大小。无论你为避免复杂性付出多少努力，它都会出现。最后，是创始人说的，我们想要一个清单，一个有风险的品牌，挑衅的，对吧?所以，Mac Love是一个通心粉和奶酪的概念，如果你不把这些点联系起来的话，会有点前卫。我们的口号是“你永远不会忘记你的第一次。”所以很挑衅。对我们来说，这是有意的，试图打破混乱，与众不同，你知道，和那里的所有其他玩家相比。”
他还建议，各大品牌要准备好应对不可预见的后果。
“所以，我们的团队进入这个领域，我们想看到一个成功的品牌。我们希望看到我们所有的标准都得到满足，我们真的挑战自己，要意识到问题，发现问题，不要喝酷爱饮料，因为肯定会有问题，进入其中，做好你知道它是好的准备。我们会有困难的时候。”
O' reilly说，Smokey Bones的虚拟战略很快成为其增长战略的一部分，该公司与第三方市场进行了大量合作，以推动场外业务获得新客户。
在这方面，它是第一家与Uber Eats做虚拟品牌的餐饮公司。
“不出所料，汉堡和鸡翅成为了与他们合作的两个巨大机会。所以，我们从小的开始和他们合作，他们也可以成为你的一个很好的资源。我们的这些虚拟品牌在第三方市场上获得了小规模的强烈反响，所以我们立即开始为自己开发它们。”该品牌建立了自己的网站和电子商务平台。
“我们重新开发了这两个品牌的菜单，我们刚刚开始大量投资。现在我们有了强大的虚拟品牌业务。我想把其中一个，如果不是两个，发展得足够强大，可以剥离成独立的餐厅概念，并发展出那种规模。这是可能的，”奥莱利说道。
他认为虚拟厨房市场具有探索性，因为这是一个“非常具有挑衅性的领域”。
“这非常非常令人兴奋。如果你这样做，如果你做得对，交易量是非常增加的。但同时，它的技术层面也在发生变化。我认为，从技术的角度来看，它对我们作为餐厅经营者的要求也在增长。从品牌的角度来看，这个领域也在增长。所以，刚开始的时候，量是超级增量的，我们也就算是在那里了。现在的挑战是，‘好吧，开发这些品牌，投资这些品牌，因为这是，你知道，真正的餐厅品牌建设。’”
Wow Bao的亚历山大表示，市场的爆炸式增长不应阻止餐饮品牌进军虚拟厨房。
“我认为现在的情况是，每个人都有能力做好这件事。你可以把你现有的菜单和现有的菜品做一些新的，或者只是把你现有的餐厅重新命名为一个完全不同的品牌，出售完全相同的菜单菜品，对吗?”
但最难的是，他补充道，这是一门生意。
“虚拟餐厅是一门生意，你必须把它当作一门生意来对待，你必须关心你在平板电脑上的停机时间。司机要等多久?因为所有这些都会影响算法，所以从评分中得到的结果是什么?”
“所以，所有这些幕后的业务都是运营商不一定想到的。我认为人们进入这个领域是非常棒的。我认为当你坐在家里，不知道今晚吃什么时，有更多的选择是很棒的。但我确实认为有些进入空间的玩家并没有考虑到所有这些单品。你想要把这件事做好。你需要研发。你需要练习;你需要去测试。这一切都要花钱。所以，有很多方法可以做到这一点，但你必须做对。”
朱迪·莫特尔是《零售客户体验》和《餐车运营商》的编辑。她是美国在线、信息周刊和互联网新闻等顶级媒体的记者、作家和编辑，有数十年的科技和商业报道经验。
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